深度报道当国际快时尚品牌在中国失败时谁将接管中档服装市场

深度报道当国际快时尚品牌在中国失败时谁将接管中档服装市场

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国际快时尚品牌在中国的日子越来越不好过。

因抵制新疆棉花而在中国面临严重危机的H&M近日公布了2020年12月至2021年2月最新财报。数据显示,其税后亏损10.7亿瑞典克朗,销售额下滑同比增长 21% 至 4006 亿瑞典克朗。 H&M集团首席执行官Helena Helmersson表示,由于业绩问题,今年可能在全球范围内实施关店措施。 预计将关闭250家门店,其中中国市场将关闭约20家门店。

H&M中国官网2月份发布的数据显示,截至2020财年,H&M集团在全球74个市场共开设5018家门店,在中国大陆146个城市共开设445家门店,位居全球第一。该集团全球四大市场。 一。 虽然关闭20家门店的数量看起来并不算多,但足以证明H&M在中国市场的发展前景并不明朗。

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3月31日,H&M发布最新声明称,公司对中国市场的长期承诺“依然坚定”,将努力重新赢得中国消费者的信任。 该公司希望成为“负责任的购买者,无论是在中国还是世界其他地方”。 然而,面对这一新说法,中华网消费者并不买账,认为H&M仍然在回避重要问题,忽视核心问题。

“H&M抵制新疆棉”事件发生后,已从天猫、京东等多家主流电商平台下架,大众点评、百度地图等搜索社交应用上也找不到H&M店铺。 信息显示,一些商场甚至直接拆除了H&M门店的门牌,而前H&M大中华区男装代言人黄轩也宣布与该品牌解约。 这种自下而上、自发的抵制势必会对H&M未来在中国的发展造成巨大影响,让已经开始陷入增长乏力困境的H&M雪上加霜。

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不过,作为在中国市场遭遇挫折的快时尚代表品牌,H&M不是第一个,也不会是最后一个。

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与疫情后以迪奥、香奈儿、路易威登、爱马仕为代表的奢侈品牌在中国的蓬勃发展不同,中国似乎成了国际快时尚品牌纷纷崩溃的失意之地。 他们要么黯然离开市场,要么调整策略自救,但唯一不变的是,他们在中国消费者心中的地位早已与过去不同。 他们从时尚潮流的代表,沦落为可有可无的“普通人”。 “备胎”,快时尚品牌在中国市场的没落已成既定事实。

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最新的例子是Gap。 据彭博社报道,近年来深陷衰退泥潭的美国快时尚品牌Gap正在考虑出售中国业务,这或许能让Gap步Old Navy的后尘。 作为Gap的姐妹品牌,Old Navy于2014年进入中国市场,随后迅速扩张,开设了140多家门店,并在中国最繁华商圈之一的静安寺商圈开设了全国首家门店。上海。 不幸的是,美好的时光并没有持续多久。 进入中国近六年的Old Navy宣布自2020年3月1日起全面退出中国市场,同时关闭官网和天猫旗舰店。 它在静安寺旁边的中国第一家店也被宜家取代了。 。

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Old Navy南京西路原旗舰店

今年1月,西班牙服装零售巨头、快时尚品牌Zara母公司Inditex宣布,将在今年年中之前关闭旗下品牌Bershka、Pull & Bear和Stradivarius在中国的所有实体店,从而集中所有资源电子商务渠道; 去年,荷兰快时尚服装集团C&A将其在中国的业务出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融。

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去年7月,Esprit母公司Esprit Global突然终止2019年与慕尚集团达成的合资协议。后者提出2020年关闭中国大陆所有门店的战略计划; 同样是在2020年,西班牙快时尚品牌Mango也为2019年提出的中国门店扩张计划按下了暂停键。

疫情发生以来,这些快时尚品牌在中国市场的生存空间都受到不同程度的压缩。 然而,早在去年,中国快时尚生态就已出现波动。 2016年,英国快时尚电商ASOS退出中国市场失败; 去年宣布进入破产清算程序的英国阿卡迪亚集团旗下品牌Topshop,于2018年宣布退出中国市场。同年,美国品牌New Look退出中国市场; 而曾经在淮海路的品牌Forever 21在南京东路步行街开设旗舰店,曾于2008年短暂进入中国市场,并于2019年黯然退出,使得淮海路店至今仍空置。

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Forever 21最初的旗舰店位于上海南京东路步行街。

然而,在第一轮洗牌中幸存下来的H&M和Zara实际上也表现不佳。 以H&M为鉴,同样因“疆棉”事件而被中国消费者列入抵制名单的Zara,目前在中国大陆市场只剩下151家门店。近两年来中国大陆市场,它正在加速“逃离”几近饱和的一线城市,下沉至三四线城市,以获取更多潜在消费者。 团体; 一线城市只留下大型专卖店和旗舰店来展示品牌形象。 例如,该品牌去年在北京王府井大街开设了第一家亚洲旗舰店。

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Zara北京王府井亚洲旗舰店

但这些自救策略与一系列数据相比显得苍白无力。 3月,Zara母公司Inditex集团发布了截至2021年1月31日的2020财年业绩报告。报告期内,集团核心品牌Zara营收大跌27.6%至141亿欧元,预-税收利润暴跌70%至9.71亿欧元,全球实体店总数减少117家至2025家。 Zara的发展步伐不仅在中国市场放缓,在全球的颓势也清晰可见。

虽然H&M的门店数量比Zara多,但其在中国大陆的表现并不乐观。 截至2020年11月30日,H&M在内地市场的销售额下降了17%。

总体而言,快时尚品牌在中国市场仍难以扭转颓势。

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尽管疫情让国际快时尚品牌在中国的处境变得更加困难,但率先从疫情中复苏的中国内地,早已成为全球最大的时尚消费市场。 奢侈品、美容护肤、运动户外品牌在这里都表现强劲。 增长中,唯有“中国”没有成为快时尚品牌的“救命稻草”。

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这些国际快时尚品牌在中国市场的失败确实乍一看令人费解,因为这里是Z世代和千禧一代的最大消费群体。 他们的消费能力非常强劲,对平价服装的需求不断增加。 ; 国民收入和国民经济也在不断增长。 这些独特的市场环境应该是国际快时尚品牌在中国市场迎来“第二春”的基础。 然而,这种情况并非如此。 本土需求的分化,中国快时尚品牌和“淘宝品牌”的崛起,让国际快时尚品牌失去了原有的优势,导致在中国市场频频受挫。

“我认为造成这种现象的首要原因是产品设计的问题,即产品设计如何本土化的问题。在这方面,设计团队的思维非常重要。我认为很多国外品牌也投入了很多资金。”在Bestseller、Etam、Beaumanoir等快时尚品牌拥有丰富工作经验的Eddie Lim告诉WWD。

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众所周知,快时尚品牌的核心竞争力在于“快”,这就要求其能够快速响应潮流、快速设计生产、快速供货和推出新品,从而最好地体现当前低端潮流。产品。 高价单品迅速占领消费者的衣柜。

因此,这就决定了品牌必须利用自己高效的全球供应链,生产出可以销往全球消费者的标准化服装,不分国家、地区和文化传统,只以最快的速度复制捕捉到的流行趋势。 ,然后将其投放到全球市场。 然而,这种看似高效实则“偷懒”的做法带来的结果是,一些快时尚品牌无法持续打动当地消费者。 这种情况对于欧美品牌来说尤为严重。

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比如H&M、Zara的衣服尺码偏大,不符合中国人的身材标准。 其次,图案的配色、印花往往不符合亚洲人的肤色特征,更不符合中国女性的穿衣习惯。 关于如何本土化的问题,欧美快时尚品牌在接近欧美以外的市场时,似乎都带着一种居高临下的“教育心态”。

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Eddie Lim以Bestseller Group为例向WWD阐述了自己的观点。 作为旗下拥有Jack & Jones、Vero Moda、Only、Selected等多个时尚品牌的绫致集团,其中国企业很少直接将丹麦产品引入国内外。 相反,他们将根据中国消费者的需求开发产品。 调整或培训员工为中国消费者提供个性化的着装建议。

“举个例子,如果在中国大多数女性穿肩带长裙,她们就会在里面穿一件衬衫或一件夹克。但在欧洲,女性只是暴露肩膀。因为公司的原因,我不能在宣传中这样做肩带裙和外套的组合,不过我会把这种搭配方式加入到员工培训中,这样当顾客购买肩带裙的时候,销售人员就会带一件外套或者其他衣服来搭配她提供造型建议。”

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除了民族地域、文化传统、体型标准造成的需求差异外,社会环境也是一大影响因素。 目前,大部分中国消费者已经恢复到疫情前的正常生活。 人们可以自由行动、出行,因此疫情前时尚、有设计感的服装再次成为他们的首选。 在疫情仍处于封锁状态的欧美市场,家居休闲风格更受消费者青睐。 因此,因地制宜推出产品是决定快时尚品牌能否在中国市场继续生存的关键之一。

其次,快时尚品牌以“量”和“快”取胜的快餐模式目前已经不再有效。 被快时尚“养肥”的中国消费者正在越来越快地改变消费习惯。 。

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开店规模的快速扩张稀释了消费者对品牌的期望,让快时尚在情感价值上变得更便宜。 不少消费者甚至直言“没有折扣就不买”,而这背后是快时尚品牌利润空间日益压缩的事实。 依靠打折来清理库存并不是一条可持续的发展道路。 延长衣服正价销售期限,如何重新赢得消费者的心,如何摆脱产品的廉价标签,是所有国际快时尚品牌面临的问题。

其次,大规模生产带来的浪费问题也被提升到了前所未有的高度。 随着新一代消费者消费意识的升级,环保、可持续正被越来越多的人所接受。 与此同时,消费者也开始监督品牌是否履行了社会责任,生产过程是否符合人道主义。 如今,快时尚品牌“Quick”、“Duo”的“诱导消费动力”已经开始失效。 在理性消费、环保可持续消费的趋势下,快时尚品牌成为众矢之的。

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此外,去年疫情以来,快时尚品牌在中国市场的生存空间受到不同程度压缩,消费者对于快时尚品牌的预算越来越少。 相反,他们更愿意将有限的预算花在高端服装品牌或奢华成衣上。 与此同时,长期以来饱受诟病的快时尚品牌的质量问题随着疫情后消费者消费习惯的升级而日益凸显。 如今的消费者不再一味追求低价和潮流。 对于他们来说,个性化的设计和良好的品质已经成为他们购买衣服的首要原则。

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“30岁的消费者可能会在20多岁时购买Zara服装,但随着年龄的增长,他们会转向其他质量更好、价格更高的品牌。 现在20多岁的年轻人不会买Zara的衣服,因为缺乏个性的产品不会引起他们的共鸣。 由于没有适应市场,很多品牌最终退出了中国市场。”中国国际博览中心首席执行官杜简在接受WWD采访时说道。

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相继失去中国大陆市场控制权的国际快时尚品牌的优势正在逐渐瓦解。

中国本土快时尚品牌的崛起,主要源于国际品牌与不断变化升级的国内消费环境的脱节。 凭借互联互通,中国品牌迅速赶上并占领国际品牌的失地。

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你的商店

以Zara为“师”的Urban Revivo(简称UR)作为打破国际品牌垄断的代表品牌,它的崛起恰恰是本土快时尚品牌转型的缩影。 经过13年的摸索与成长,UR已在中国市场及海外市场开设超过250家门店。 它在上海最大的店位于香港老牌时装百货公司连卡佛旁边。 工业风的室内设计和明亮的高楼层让这家UR店看起来比邻近的Zara店更高端。

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UR在淮海路时代广场的店,连卡佛和Zara旁边

而“高端”是UR想要赋予自己的新特征。 与快时尚品牌“重速度轻品质”的问题不同,UR如今正在轻奢与快时尚之间寻找平衡点,以“快奢”理念作为运营核心。 UR创始人兼CEO李明光表示,是为了让消费者以更合理的价格买到品质上乘的产品,打破大众“快时尚等于低品质”的印象。

凭借快时尚品牌丰富的款式、快速的新品发布以及轻奢品牌的高性价比定位,UR在近一两年内迅速打开了在年轻消费群体中的局面。 据统计,UR 2018年开店39家,2019年开店35家,2020年开店38家,保持了较为稳定的开店速度。

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其次,“淘宝品牌”也对国际快时尚品牌产生了巨大影响。

他们复制了国际快时尚品牌“用持续创新刺激消费”的快销模式,并结合国内成熟的生产供应链体系,打造了自己的一套运营逻辑。 淘宝上数千个“淘品牌”在中国快时尚版图上占据着重要地位,上新频率甚至高于Zara、H&M等大品牌。

“涛牌”通过对销售需求的精准把握,与服装制造工厂建立了柔性供应链。 拿小订单、追求速度的“涛牌”,通过柔性供应链的“按需生产”,快速响应国际潮流,进行设计和生产,最终呈现在网上商店。 例如,广州的“陶牌”半天就可以制作出纸样,这比位于北京或杭州的品牌要快得多。

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位于广州中大的面料轻纺城里,有不少“小作坊”。 他们可以为很多网红品牌和“淘品牌”提供小订单服务。 速度和灵活性是他们占领市场的资本。

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广州中大轻纺城

“随着网红经济的影响,人们越来越难以预测未来趋势,因此品牌需要在产品发布时采取行动,以确保设计和商店上架之间至少有 6 周或更长时间。 时间更短,”一家大型国际快时尚品牌连锁店的消息人士表示。

“中国市场很大程度上受到淘宝设定的行业节奏和品牌设定的价格的影响,”该消息人士补充道,“顾客可以通过淘宝筛选找到最便宜的服装,而不用担心可持续性。 这也是国际品牌不如中国本土品牌成功的部分原因。 本次快时尚竞争的焦点仍然是价格。 消费者行为正在慢慢改变,他们越来越愿意选择追求可持续发展的品牌。 并愿意为此付出更高的成本。”

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咆哮狂野天猫云概念店

逐渐从“淘品牌”转型为潮流品牌的Roaringwild,是近年来以“淘品牌”进入主流时尚圈的代表品牌之一。

在海外市场,成立仅13年的快时尚跨境电商Shein已成为唯一一家能够与国际巨头直接竞争、主要针对欧美市场的本土快时尚公司。

尽管在中国知道Shein的人很少,但它在美国青少年中的受欢迎程度仅次于亚马逊,Lululemon和Nike都被抛在了后面。 其海外增长连续八年超过100%,2020年年收入近100亿美元,Instagram账户拥有超过1800万粉丝。

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和很多“淘宝品牌”一样,Shein在国外的走红主要得益于中国的供应链优势。 Shein将自己的生产和供应链放在广州,因此Shein可以在两周内完成新产品从设计、制造到成品上架的全过程。 其次,Shein虽然总部位于中国,但在品牌成立初期就开始利用Instagram等国外社交媒体进行营销和宣传,从而建立了早期的国外用户基础。

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中国快时尚的整个发展史,也是全球化深化和中国消费升级的过程。

“新疆棉花事件”发生后,中国消费者自发的抵制行为,实际上反映出消费者日益增强的民族自豪感和家国情怀。 当中国在世界格局中的话语权逐渐加强时,国际品牌将需要适应中国市场的新规则。 而快时尚品牌如何才能在中国重拾辉煌,只能抓住“快”字,更快地抓住不断变化的中国消费者。 WWD

作者:杰森

(感谢 Tiffany Ap 对本文的贡献)

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