时尚品牌如何吸引“数字原生代”?

时尚品牌如何吸引“数字原生代”?

时尚品牌圈_圈写女装是什么品牌_圈写品牌/

圈写品牌_圈写女装是什么品牌_时尚品牌圈/

时尚品牌圈_圈写女装是什么品牌_圈写品牌/

圈写品牌_时尚品牌圈_圈写女装是什么品牌/

很多奢侈品牌都有经典的老花图案

细心的人可能会发现,近两年,越来越多的时尚品牌选择偶像作为代言人。 这是时尚界向新一代消费者展现善意的重要手段。

几年前,“千禧一代”仍然是奢侈品营销行业的重点研究对象。 钻石巨头戴比尔斯集团在2016年钻石行业分析报告中指出,虽然千禧一代面临的经济条件不如过去,发展速度也比上一代慢,但随着他们的成熟,他们将钻石消费显示出旺盛的需求。 不到五年的时间,不知道“千禧一代”是否已经“成熟”了,但更多的奢侈品已经把目光投向了更年轻的Z世代,也就是Z世代。

与我们习惯将不同世代的人概括为“XX后”不同,国际上更流行的世代划分是:Z世代指的是95后,对应Y世代,即千禧一代(1980年之间出生)和 1995 年)。 )和 X 一代(出生于 1965 年至 1980 年之间)。 不同时代的人,由于成长环境的不同,会形成具有群体差异的消费观念。 调查数据显示,中国Z世代人口约1.49亿,预计2020年将占整体消费力的40%。

那么品牌营销部门现在绞尽脑汁迎合的Z世代“新新新人类”的消费观是怎样的呢? 品牌采取哪些方式来实现“赢Z世代者赢未来”?

捕捉“数字原生代”的特征

更倾向于去实体店消费,但会先在网上做足功课

1995年以后出生、在21世纪移动互联网快速发展下成长起来的Z世代,可以说是“数字原生”一代。 他们接触到无国界的社交媒体、全球经济一体化带来的国际视野和社交平台。 名人对他们日常生活的强大影响。 调查显示,与千禧一代相比,Z世代更加以自我为中心,更加注重凸显自我意识,更加注重生活体验。

在消费方面,与我们“猜测”的相反,在线环境下长大的Z世代的消费习惯更倾向于线下实体店消费,但他们会利用社交网络来研究和考察产品。 从消费行为来看,根据腾讯发布的《Z世代消费报告》显示,较早开始拥有高端消费品的他们对品牌没有忠诚度,消费动机更“偏向”。他们喜欢什么”,更多地享受消费带来的满足感。 他们重视朋友圈的意见,更关心公司的社会形象。

同时,《Z世代消费报告》显示,粉丝圈中的Z世代女孩多数积极主动,注重参与,甚至追求“修养”带来的成就感。 他们专业、有创造力,消费方式多元化,可以在自己热爱的事情上投入大量的精力和金钱。 另一方面,年轻粉丝则在社交媒体上转发和评论偶像代言的品牌,并在线上和线下进行购买以提高业绩。 他们只是想证明自己偶像的商业价值,为自己的偶像赢得更好的商业资源。

时尚品牌很好地抓住了这一点,从使用街头风格明星的同款风格,到将明星嵌入影视中进行口碑宣传,甚至选择Z世代的偶像(歌手、演员、全能艺人甚至社交媒体影响者)来认可产品。 在社交媒体上与粉丝圈的女孩“互动”,都是为了Z世代的认可,并将明星流量转化为购买。

想知道现在哪个明星最火吗? 除了看微博热搜之外,更直观的看到天猫超级品上各个品牌都用了谁,谁是快速消费品的代言人。 2019年夏天,电视剧《陈情令》大受欢迎,主演肖战接受了包括高端护肤品雅诗兰黛在内的十多个品牌的合作。 粉丝经济的“带货”能力可见一斑。

闯入“新人类”

借助社交媒体和圈层文化打造时尚IP

IP的全称是Intellectual Property,是指具有一定影响力的品牌形象等知识产权。 很多奢侈品牌本身就有IP的影子——LV的经典Monogram(俗称老花)、Gucci的马衔扣、Chanel的双C标志,每一个都能衍生出一个又一个传奇。 品牌和IP的共同点是,它们都是符号,都具有认知度和商业价值。 但不同的是,品牌是从产品开始的,而IP的核心是内容。

此前,奢侈品牌LV与电子竞技游戏《英雄联盟》各大IP合作。 不仅为冠军奖杯定制专属旅行箱、游戏角色专用皮肤、发售联名产品,还与年轻人潮流文化网络社区bilibili合作。 (B站)配合特效滤镜贴,打破次元壁垒,将品牌内容植入电竞青年圈的日常生活。 据《Z世代消费报告》分析,超过60%的电竞爱好者出生于1995年以后。2019年,Z世代女性玩家购买电竞装备的消费增速是男性的两倍玩家。 这些女性Z世代玩家的特点是付费意识较强,愿意为自己喜欢的游戏及其衍生品付费。

上面提到的B站也是一个兴趣圈浓厚、创意十足的视频弹幕网站。 它以内容为核心输出点。 在这里你可以看到粉丝制作的鬼片视频,以及来自不同爱好领域的专业视频。 。 以LV为例,用户对品牌的认可可以通过弹幕互动和原创视频创作来实现。 LV与哔哩哔哩的合作,以定制特效滤镜、上传自制视频为切入点,作为奢侈品触达Z世代。 兴趣圈的一次尝试。

事实上,无论是明星代言经济、网红带货,还是打造潮流爆品,本质上都是有一个能够与Z世代有效沟通的营销圈子。追求自我个性的Z世代,能够找到一种自我感觉。各圈层的文化归属感和社会价值,社交媒体、名人、网红、知名IP周边的联合推广,也将圈层与全球网络连接起来。 更好地宣传活动。

德国知名男装品牌HUGO BOSS去年在网上推出了“西装挑战赛”,吸引更多年轻人通过参与社交媒体挑战来更多地了解品牌。 在大众认知中,西装离年轻一代的世界很遥远,尤其是在缺乏西装文化的地区。 很难想象1995年以后出生的年轻人会穿着西装一本正经地上班、上学。 HUGO BOSS的西装挑战活动充分利用社交媒体和圈子文化来推动品牌营销,并通过社交媒体平台成功改变了Z世代对品牌乃至西装的固有文化印象。

在这次营销活动中,该品牌拍摄了多段不同的宣传短片,每段时长不到半分钟。 这个长度适合网上交流——太短表达不出主旨,太长又会让年轻人失去观看的兴趣。 兴趣。 视频中,职业舞者、运动员、好莱坞著名演员等专业领域名人穿着BOSS经典的海军蓝套装跳舞、打球、跑酷、骑马。 就连代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯也穿着西装获胜,拿着冲浪板跑进大海冲浪,完成了许多传统上需要穿运动服而不是西装的“高难度”动作,颠覆了人们对西装的固有印象,向人们展示了西装的魅力。超弹力的高科技面料和精准的弹力剪裁也调动了年轻人的参与感——Z世代调查中提到的“体验感”。 因此,人们可以在社交媒体上讨论这个话题,并发布他们穿着西装的“不幸”挑战。 可能”的运动。 每个领域找专业人士参与,这对于在Z世代关注的不同圈层植入品牌内容非常有效,展现了该领域专业人士的号召力。

更深层次的“未来一代”

可持续理念和社会责任

工作日午休时,我听到两个1998年出生的实习生在讨论化妆品的成分。 “烟酰胺”、“视黄醇”、“化妆品动物试验”,这些都让我这个资深业内人士很感兴趣。 一些陌生的护肤美容词汇被他们在闲聊中讨论网红护肤品。 原来,在日常生活中谈论化妆品的品质时,我不会说“用了之后感觉脸光滑了”、“皮肤很亮”、“毛孔变细了”,而是说:“它含有烟酰胺,所以有美白的作用。” 效果很好,但我对烟酰胺过敏,所以皮肤会不舒服。”这让我亲身体会到Z世代在消费上的“专业性”。

如前所述,Z世代的品牌忠诚度不如千禧一代,对网购的热情也相对不及千禧一代。 Z世代更关心内容、成分和自我偏好。 他们认为消费要凸显个性,同时也关注企业的社会责任——品牌的环境保护、对维护生态系统的贡献、对弱势群体的关心和帮助、是否有动物因此,品牌的“宣言”是否准确体现Z世代的社会责任就显得尤为重要,赢得新一代年轻人的青睐,进而抢占消费市场,是数字化营销的又一步。

作为移动互联网诞生的一代人和全球化背景下成长的一代人,Z世代接受多元文化并发展多元化的兴趣。 他们的爱好广泛,也愿意投入——不仅有看热门电视剧、玩电子竞技游戏赚钱,还有小众的中国风汉服、潮流盲盒。 这些都可以与品牌营销相结合,形成新的故事,占领下一代的市场。 品牌准备好了吗? (作者张浩为资深时尚从业者)